Podczas drugiego webinaru poświęconego relacjom z interesariuszami uczestnicy mieli okazję przyjrzeć się konkretnym wyzwaniom i codziennym dylematom towarzyszącym budowaniu relacji biznes–otoczenie.

Gościem Pawła Nizińskiego była tym razem Monika Matak – Head of Public Policy & Stakeholders Relations w Grupie Danone.  Pierwsze mapowanie interesariuszy i sesję dialogową przeprowadziła dokładnie 17 lat temu – i od tego czasu regularnie „schodzi w teren”, by słuchać, rozumieć i budować relacje oparte na wzajemności. Mimo poważnych funkcji, to właśnie bezpośrednia praca z ludźmi jest tym, co w tej roli ceni najbardziej.

Spotkanie umożliwiło nie tylko praktyczny wgląd w doświadczenia naszego gościa, ale również zachętę do przedefiniowania utrwalonych podejść i języka, którym się posługujemy w tym obszarze.

Monika podkreśliła, że punktem wyjścia w pracy z interesariuszami powinno być pytanie „po co to robimy?” – nie z perspektywy wypełnienia formalności, lecz rzeczywistego sensu nawiązywania dialogu. Odwołała się do własnej historii zawodowej, gdzie pierwsze mapowania miały głównie wymiar raportowy. Dopiero z czasem nabyła przekonania, że bez wewnętrznego przestawienia myślenia i zmiany paradygmatu działania, relacje z interesariuszami pozostaną powierzchowne i nieautentyczne.

Jednym z ważnych wątków spotkania była refleksja nad popularnym w środowiskach biznesowych podejściem opartym na idei „dobrego sąsiada”. Monika podzieliła się doświadczeniem, że choć ten model bywa wystarczający w niektórych branżach i sytuacjach, to w jej perspektywie okazał się niewystarczający – szczególnie w kontekście budowania głębszych relacji z lokalną społecznością. Zwróciła uwagę, że rola „dobrego sąsiada”, rozumianego jako jednostronny usługodawca, który reaguje na potrzeby otoczenia, może nie sprzyjać budowaniu wzajemnej odpowiedzialności. W sytuacjach kryzysowych taka relacja bywa trudna do utrzymania – firma może zostać postawiona w roli rozwiązującego cudze problemy, bez przestrzeni na własne potrzeby i głos. Tymczasem uznanie firmy za pełnoprawnego członka społeczności otwiera drogę do bardziej partnerskich i odpornych relacji.

Monika przedstawiła koncepcję przejścia od lokalności do lojalności („from local to loyal”), która polega na budowaniu wzajemnych, partnerskich relacji z interesariuszami, gdzie zyskują obie strony. Taka zmiana wymaga rezygnacji z roli nadawcy i wejścia w rolę aktywnego słuchacza, zdolnego do prawdziwego zrozumienia perspektywy drugiej strony. W praktyce oznacza to m.in. odejście od wyłącznie klasycznych modeli segmentacji interesariuszy na rzecz metod pogłębiających rozumienie ich potrzeb, oczekiwań i emocji.

Rozmawialiśmy też o tym, że dobór narzędzi do mapowania interesariuszy zależy od celu – inne sprawdzi się przy raportowaniu ESG, inne przy rozwiązywaniu konfliktów czy budowaniu lokalnych partnerstw. Jednym z uniwersalnych rozwiązań jest BETTER Involver – narzędzie oparte na podejściu partycypacyjnym, łączące analizę ryzyk z projektowaniem długofalowych relacji. Więcej o nim TUTAJ.

W dalszej części rozmowy Paweł podniósł kwestię momentu, w którym firmy decydują się na budowanie relacji z otoczeniem. Oboje rozmówcy zgodzili się, że strategiczne podejście do interesariuszy zbyt często jest odkładane do momentu kryzysu. Tymczasem dobra relacja wymaga inwestycji wcześniej – zanim pojawi się problem. Monika wskazała też na konieczność kompleksowego podejścia: relacje nie powinny być ograniczane do społeczności „blisko komina”, lecz obejmować szerokie spektrum interesariuszy, w tym także markę i jej reputację.

Na zakończenie Monika zaapelowała o zachowanie indywidualnego podejścia, autentyczność i odwagę w odchodzeniu od narzędziowego automatyzmu. Relacje z interesariuszami – jak każda relacja międzyludzka – wymagają uważności, pielęgnacji i czasu. I nie są dane raz na zawsze.